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  • 三联周刊刷屏活动复盘:2018知识付费+裂变的运营玩法详解

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    运营深度精选作为《三联生活周刊》此次“中读悦听年卡”活动的营销服务商,今天我按照此次活动的策划推广时间顺序进行复盘,给大家呈现这次刷屏活动的全流程。

    目录:

    一、活动方案的2大核心裂变路径

    二、详情页的3大设计原则

    三、裂变海报的6大要素

    四、引爆推广的基本原理

    五、社群运营的7点建议

    六、活动上线的2个关键节点

    七、3个运营事故


    活动方案的2大核心裂变路径

    此次《三联生活周刊》知识付费+裂变活动的用户路径图:

    ↓点击查看大图↓

    用户裂变的核心路径有2条:

    1. 用户支付完成(默认关注服务号)→进微信群→引导用户生成海报

    2. 用户在首页点击【参与分享】→关注服务号→自动生成海报

    用户在传播时,服务号模板消息、微信支付到账消息会实时提醒用户收益到账,就像游戏中打怪得金币,即时反馈刺激用户多巴胺分泌,形成正循环激励用户多次分享海报。


    详情页的3大设计原则

    “操千曲而后晓声,观千剑而后识器”。很多时候你只要多观察、总结行业中那些爆款课程的详情页是怎么做的,找出共性、就可以设计出你的详情页了。

    我个人总结的爆款活动详情页一般由三部分组成:

    第一部分:建立用户信任

    因为用户访问链接进入的是一个未知页面,所以详情页第一屏,最重要的使命是:建立用户信任。一般是通过大咖站台、讲师IP介绍、公司/平台影响力说明达成。

    第二部分:激发用户欲望

    用户信任建立之后,第二屏的作用就是针对用户需求来设计产品卖点,把用户最需要的放在前面,依次排列。

    因为《三联生活周刊》是1995 年创刊,对于很多人来说,三联生活周刊陪伴了他们一整个青春时期;和三联的运营同学讨论确定把【悦听年卡权益】中的“周刊近10年的杂志内容”作为最重要的卖点,排列在前。

    第三部分:促成交易

    临门一脚,提高用户付费转化。一般是通过往期用户评价、优惠力度对比、用户收获等方式完成收尾

    三联内部旨在将“中读悦听年卡”打造成爆款引流产品,所以此次活动也是“三联有史以来最大的优惠力度”:为读者提供10年来(包括2018 年全年)的《三联生活周刊》电子版、365天每天1个大咖音频、精选小课。该年卡原价368元,而以68元的超低打包价“真金白银”地体现了三联的诚意。


    裂变海报的6大要素

    在微信朋友圈的裂变传播过程中,最重要的就是海报的呈现形式,我们根据内部100+张成功的裂变海报提炼了裂变海报的设计6要素:

    因为我们自己不是三联的用户,拿捏不准用户喜好,根据不同卖点侧重,设计了近10个版本的裂变海报,让种子用户测试选择:

    之前“网易戏精课”也是设计出4个版本的裂变海报,进行A/B测试才定稿:


    引爆推广的基本原理

    “知识/内容”产品本身就划分了目标用户,而且你的目标用户标签越细化/行业越垂直,目标人群的密集性就会越高,就越容易在该用户群体中病毒传播、引爆刷屏。

    像母婴人群:之前是追求公众号定位内容覆盖尽可能多的用户,现在用户被营销过度,需要调整策略,尽可能缩小用户标签:“2岁宝宝妈妈”、“深圳妈妈”、“中医妈妈”。

    像设计师、律师、护士、运营等细分人群:如果你是做运营的,你的微信好友也会有很多是做运营的,而且好友之间的重叠度也会比较高,很容易裂变传播?!巴紫肪巍本褪钦攵曰チ擞Σ呋?。

    三联的用户标签是“中产”、“高知识份子”,他们的阅读审美水平比较高,70~80后居多;刚好三联这边有匹配的公众号资源,确定了以公众号作为引爆点:(由于用户自传播太过火爆,此份渠道计划没有执行)

    而因为运营从业者喜欢抱团,对应的微信社群很多,“网易戏精课”则采取了“渠道主组队裂变pk”的玩法,没有用公众号作为引爆点。


    社群运营的7点建议

    春节节后回来,用户基本都处于工作+学习的展望状态,为了赶这黄金宣传期,从活动策划到上线,只有3周时间,期间跨越了1周的春节?;疃趁娴目?、测试,详情页和海报的设计时间都很紧张;三联的技术团队、双方的运营同学们都是在春节期间加班加点高强度赶工,一直到活动当天凌晨才一起准备就绪。

    关于活动期间的社群运营、几点很重要的血泪经验分享给大家:

    1.因为1个微信号1天只能扫码进10个微信群,所以建社群需要提前,我们是提前7天陆续建好了200个群

    2.因为微信群“鱼龙混杂”,负面信息很容易发酵,人手充足的情况下,每个群最好有1-2个托,在必要的时刻,以用户的角色引导群内舆论

    3.社群运营的同学最好是以“女生”的身份在群里维护,并且把用户当“心肝宝贝”捧着,没有人对可爱、卖萌是抗拒的

    4.可以设计志愿者福利,招募群内积极主动的用户成为志愿者,帮你共同维护群内秩序;同时因为志愿者也是用户,和其他用户更能产生共情;团结一心。

    5.活动引爆后,人力跟不上时,可以暂时把群规改成禁言,引导用户不要发言,错过重要通知的共识。

    6.必要时,可以增加额外的福利作为用户体验糟糕的补偿,但需要注意:补偿必须得是有价值的,能延缓解决问题的,不能敷衍。

    7.“没有任何一条道路可以通往真诚,真诚本身才是通往一切的路”;只要你给用户提供了真真切切的价值,用户是能感知到你的用心,绝大部分人是站在你这边的。


    活动上线的2个关键节点

    引爆时间选择在2月22日的中午12点做第一波引爆:三联工作人员(高势能的媒体人)发朋友圈、中读服务号发文(3500阅读)、三联生活周刊微博(1263万粉丝)3个渠道首发

    引爆传播的其他“最佳时间段”参考:早上8:00-9:00、下午17:30-18:30、晚上21:00-23:00(用户刷微信朋友圈高峰期)

    因为《三联生活周刊》自1995 年创刊以来,一直致力于“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流,以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”;内容的广度和深度都体现着知识分子的文化坚守。从而积累了大量的优质读者。

    虽然近几年传统纸媒没落,与读者的连接通道消失;但这次借助用户微信社交关系链的去中心化新通道,凭借三联多年扎实功底内容所积累的品牌势能,立刻引爆了传播,在多年情感的老用户群体中引发众多“回忆杀”。

    晚上19:00-23:00,冯大辉老师、阑夕老师等互联网圈大咖、众多媒体人、各行业kol都基于对三联的情怀,陆陆续续在朋友圈、公众号推荐此次活动,把活动的峰值推到最高峰。


    3个运营事故

    由于我们低估了《三联生活周刊》的品牌势能,以及读者们对三联价值观的高度认同感;错判了流量峰值,导致系统承接不住流量,出现一些运营事故:

    1. 因为服务器拥堵,新用户流量访问不了,导致不能更快速度、更大范围传播:在朋友圈呈现的不是密集连续不断的刷屏、而是断断续续、隔几个人一张海报的传播;这也万幸没有被微信封禁,躲过一劫,也算是因祸得福

    2. 因为系统数据拥堵,导致服务号的奖励金模板消息、微信支付的实时到账消息不能随用户的推广即时反馈数据(数据记录没有出错),很大程度降低了用户传播的积极性

    3. 因为实现:用户的推广奖金实时到账Ta微信零钱包这一功能,得提前把钱预充值进微信企业账户,活动的提前引爆,导致预充金额晚上消耗完了,对公账户晚上不开放。等第二天上午充值了之后才打到用户账上,一定程度降低了用户的积极性

    对应,三联的运营同学一起给出用户补偿方案:给参与活动的用户,会员权限在原先期限的基础上延长一个月。

    面对600+社群用户的7x24小时不间断提问,志愿者同学们,互帮互助总结出社群运营Q/A。

    在这里要感谢我们的志愿者同学们,他们有的是三联多年的老读者、有的是运营深度精选各个城市的社群负责人,在没有任何激励的情况下,基于对三联的情怀,主动加入到志愿者行列,每个人负责10~30个群的客服工作,帮助我们渡过难关。

    活动上线的这20多个小时里,被三联的读者们感动到了!“没有任何一条道路可以通往真诚,真诚本身才是通往一切的路”;只要你给用户提供了真真切切的价值,用户是能感知到你的用心。

    这里我也在思考,在这次活动中,“分销+微信实时到账”这个核心玩法在冷启动的时候起到了巨大的推动作用。但传播开了之后,三联的很多用户是不care这点收入的,分销到账功能受限时他们都不关心,都是基于情怀在支持三联转发。

    其中社群里很多用户讨论分销收入这个功能时,更多是一种“社交货币”:炫耀赚了多少钱、代表自己的影响力多大,以至于有用户说:看这么多人说赚了几千而自己只赚了几十块,要反思一下自己的圈子了(三联的用户标签:“中产”、“高知识份子”);而并不是真正在乎多少钱。

    活动上线的第21小时(23日9:00),出于保障已付费用户的正常使用APP服务,降低服务器压力,提前暂?;疃?。把【支付按钮】替换成【进群按钮】把后面的访问流量留存在微信群内,后续再群内引导用户购买。

    至此,三联的技术大牛们已经连续2天通宵在帮忙排查技术隐患,三联的运营同学和我们也是全员上阵当客服,全力保证用户使用体验。

    在这里,向信任支持此次活动的朋友们致谢、向参与活动体验差的朋友们致歉。


    本文转载自“运营深度精选”(id:YYjingxuan365),作者鉴锋。所述观点不代表新榜立场,转载请联系原作者。

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