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  • 吴声:挖掘用户价值,我们该做什么?

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    笔记君邀您,先思考:

    • 内容创业将往哪个方向前进?
    • 内容价值如何进化与再造?
    • 内容创业如何进化?

    当我们不断完成自己的认知跃迁,才能意识到用户关系才是我们内容创业进化论的核心。在2018年年初,我们不关心焦虑,我们不需要回头,我们只有朝前走,我们只有往前看。 

    当我们从这个意义去定义内容创业的时代,就需要进入到超级用户思维。


    一、超级用户思维,

    是商业定义上的用户价值

    在我们谈论超级用户的时候,并不是谈论社群,也不是在谈论朋友圈,不是在谈论传统流量,更不是在谈论所谓的人格化。我们谈论的,可能是一次真正意义上基于商业来定义的用户价值。

    它是一次转身,是一次从面向陌生人到面向熟悉人的转身,是一次从向外扩张到向内经营和运营,深耕细作的转身。 

    在方法论上,我把它总结成了两个大家非常熟悉的名词,一个叫NPS(净推荐值,亦可称“口碑”),一个叫ARPU值(每用户平均收入贡献)。 

    现在,我们更加在意用户的口碑、在意用户裂变式的能力,以及每个用户与我们之间长期伴随的关系。 

    所以,我们谈论用户运营和经营的时候,涉及到社交货币的进化、社群思维的迭代,还有新物种的方法模型和估值体系。 

    我们可以思考:得到、蜻蜓FM、荔枝、喜马拉雅,还有爱奇艺VIP,甚至京东App,它们最重要的流量倾斜给谁? 

    以京东puls为例,它采用京东的第一优先战略。

    为什么是这样呢?因为我们对于今天的用户要有一种新的认知:普通用户是谁?付费用户是谁?超级用户是谁?裂变用户是谁? 

    那些没有在新榜买门票的同学,你和我一样是普通用户,叫吃瓜群众。

    但当你买了徐达内的套票以后,你就成为了付费用户,进而你在新榜上订阅了无论是to B还是to C课程的时候,系统都会告诉你,你有机会成为超级用户,是众创者和参与者。 

    这样的思考路径可以帮助我们从真正意义上理解商业关系的变化。

    以得到为例,我们可以称罗辑思维订阅号、李翔知识内参的用户为普通用户,订阅号和内参这一层内容可以让更多人参与完成触点网络的构建; 

    而从199元的付费订阅专栏,到99元的大师课,以及9.9元精品课,打造了一个完整的层级化的付费用户体系。我们将这种比较完整的方式称为付费体系,对应付费用户的概念; 

    接下来,“每天听本书”,可能就是年度会员、超级用户的模式,并且在这层面产生用户裂变。 

    可见,2018年,超级用户思维将变得特别重要。


    、自媒体内容价值再造模式

    上述就是知识服务赛道头部IP进行收割的方式。为什么他们是头部IP呢?我们仔细思考,是否与这一轮内容创业理念中一些可总结的现象有关? 

    例如,spotify(全球最大的正版流媒体音乐服务平台之一)。它在2014年的时候,付费用户6000万,免费用户8000万。现在,付费用户已经突破7000万??俺苹平鸨壤?。 

    我们可以理解为,今天的用户本身正在产生一种变化,正在构建新的场景。 

    也许简单粗暴才是我们这拨内容创业者要更多关注的效率或者信用。我们要理解什么?

    从人格的内容到场景的变现,隐藏了什么改变?

    从相关推荐到算法价值观,隐藏了何种路径?

    从垂直内容到内容协作的生态,又隐藏了何种可能的方法?

    在谈论内容变现场景的时候,我们经常处于一个非常纠结和割裂的状态。我们不知道谁是工具,我们也不知道到底是谁收割了直播答题的红利?冲顶大会是红利获得者吗? 

    我要提到一个很多人没有听说过的平台,叫好看视频。它进场颇晚,但因为与百度贴吧、百度百科、百度搜索等天然的相关性,无意中赶上了末班车,与西瓜视频收获了最快速崛起的流量红利。

    我们不得不说,这是因为场景太重要了,更重要的是我们自己的变现场景是更有效率,还是更有信用。 

    我们讨论2017年,离不开“读书场景”这个熟悉又陌生的关键词。为什么是他们?为什么他们在2017年表现出了群体性的融资能力和估值态势? 

    我相信无所谓快公司还是慢公司,我们只是相信,也许读书是最后一个还没有被真正收割的社群场景。 

    2017年做得最好的直播平台是什么? 

    有人说是映客,有人说是花椒,有人说是斗鱼,有人说是熊猫TV,有人说是YY,有人说是一直播。 

    然而,从商业上来讲,比较准确的答案是淘宝直播和陌陌的哈尼直播,因为他们离人最近,也离钱最近。 

    我们讨论直播答题,真正去理解了,场景越来越成为我们内容创业者基于用户关系运营的胜负手。

    因为只有痛点才是流量,只有场景的痛点本身才能被定义为低成本获客和用户复购。 

    我们从这个意义上看快手,不得不说它是互联网产品运营的高手。 

    因为如果这个时代最难接入互联网的人,都被接入到互联网,这样的记录×连接,就是我们很多人最在意的“存在感”,就是我们在朋友圈分享的初衷,就是我们社交网络IP所构筑的新人格表达。 

    我们谈论从垂直内容到内容协作生态的变化,就像我们看到的少年得到、十点视频,都不在乎是线上还是线下。

    因为我们在理解,每一个全新的竞争都会表现成一种高维打低维的系统化竞争。

    在CES(International Consumer Electronics Show,国际消费类电子产品展览会),我曾经跟同行的很多朋友和专家分享我的感受,我深信群体智慧的涌现,深信内容协作生态已经成为今天人们信赖新榜最重要的理由之一。 

    我们定义开放为一种能力,分享为一种获取,那么我们自己的接口在哪里?

    我们能否形成多样性的连接?

    我们的势能是否来自于这种多样性的连接?

    而我们对于用户价值的深耕与挖掘,是我们自己主动把它挖到底,还是会有更好的用户进行C2B倒逼?

    这个问题似乎轻描淡写,而我认为这是个非常战略的问题。 

    从2016年开始,我们就说短视频是2017年最重要的风口,是打造IP的不二法门,2017年我们又在说短视频plus,还有多少没有被我们注意到的潮起潮落? 

    我相信,我们在意的是用户的迭代、用户心智的迭代、审美的迭代、认知的迭代。 

    在漫漫的商业大海中,我们在思考,那些永远引领我们上升的事物会是什么呢?

    在AI时代,会是大数据、云计算,也会是设计,或者是爱。谢谢各位。


    三、延伸阅读:

    1.什么是超级用户思维? 

    彼得·德鲁克说过一句话,“企业的使命是创造并留住客户”。超级用户模式虽然由美国人首创,但是中国市场正在赋予它更大的想象空间。 

    2017年,新物种越来越多,商业打法出现了一种从流量思维到超级用户思维的转变。吴声老师提出“超级用户思维”。就是不仅要关心自己有多少用户,我更关心我有多少超级用户。

    罗振宇在2018跨年演讲中,对此解读到:超级用户思维不止是营利模式的变化;它本质上是一种商业文化的迭代?;褂幸痪涓匾那碧ù剩何蚁M阋晕椅?。 

    就像一个城市,我不仅要提供你生活的良好设施,我还要给你提供生活在这个城市的荣耀感。 

    以得到App为例,他们做了两件事: 

    第一,要尽可能做让用户觉得长脸的事。

    第二,绝不给用户丢脸。 

    2.超级用户在哪里? 

    会员经济在企业和消费者之间建立了一种可持续信任的正式关系。罗振宇在演讲中表示,其中精彩的是“关系”二字。交费的和没交费的用户与我们的关系是不一样的,交费的是超级用户。 

    在商业领域也要做到:不管你与你的普通朋友/普通用户的关系有多好,请先关注你超级用户的感受。 

    3.吴声老师的另一种思维:《超级IP》思维 

    一切商业皆内容,一切内容皆IP。吴声老师在《超级IP思维·互联网新物种方法论》中,深度解构IP这一移动互联时代新的连接符号和话语体系,通过观察网络人的生存方式,提出企业的顶层战略设计法则,即IP化生存模式。


    以下为精彩书摘: 

    (1)内容力是超级IP的原点和缘起。 

    如今,万物互联成为新的造物起点和内容生产基础,IP内容力的大小决定了能否成为超级IP。超级IP的创业机会正是在于能不能寻找到一种更加缝隙的生活方式去形成一种独特而聚焦的内容表达,第一时间发现新场景,独占新品类的解释权。 

    (2)IP衍生的产品如何走向大众流行? 

    这里需要提到一个词:亚文化社群。它是IP用户的集聚与IP进阶为超级IP的火箭推进器。 

    在移动互联时代,产品从小众文化走向大众流行,需要新的路径。消费者会在寻找自我差异的过程中,重新聚合成新的族群和新的阶层文化。 

    所以,这个时代最有商业价值的不再是大众审美和主流趣味,而是亚文化社群。

    (3)超级IP互联赋能的造物方法:仪式感。 

    在如今,人们对商品功能层面的需求不再是第一位了,商品消费从纯粹功能消费,迭代为内心需要和精神体验。因此,解决人的个性需求和精神需要的消费形态。 

    而超级IP往往能形成很强的仪式感特征,可以通过“仪式化”内容表达形成商业的底层土壤,我们称其为“仪式感”表达,产品精神属性和人格要素由此赋能。


    封图设计 |  Holly    责编 | kay

    内容来源:2018年1月20日下午,内容创业进化论2018新榜大会上,吴声先生发表主题演讲。笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。

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