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  • 三联刷屏案例复盘:6个原因成就「三联红」刷屏

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    大年初七开工第一天,没想到开年第一波刷屏,主角是这样一位特别“不互联网”的老朋友——《三联生活周刊》。

    只要你的朋友圈质量不算太差,有那么几个爱读书的人,肯定都会见到这样一张“三联红”的病毒海报。68元即享过去10年所有三联的精品内容,外加今年的52期杂志和微课,稍微识货一点的人恐怕都不会错过。

    作为三联的老读者,能看到他们有此番互联网运营的尝试,无疑是兴奋而支持的,相信跟我抱有类似想法的也大有人在。

    果不其然,“三联红”这次真的红了,甚至红到让服务器也中了毒——由于活动太过火热,导致后台拥挤,功能无法正常使用,官方不得不提前关闭了购买通道。


    简单复盘

    此次运营案例的传播路径:

    2月22日的中午12点首发:三联工作人员(高势能的媒体人)发朋友圈、中读服务号发文、三联生活周刊微博3个渠道首发。

    晚上7点左右:小道消息的冯大辉、知名公知阑夕发文推荐,说明主要KOL和运营大咖已加入其中,将活动推向高潮。

    晚上九点左右:本就吃紧的服务器终于在高流量下崩溃,新用户无法访问,奖励金无法实时到账,导致活动没有更进一步传播。此次活动没有被微信封禁,也算因祸得福。


    原因分析

    “三联红”之所以能刷屏,主要有以下6大原因:

    1. 人群定位高度共鸣

    此次《三联生活周刊》的主打人群,就是那些中产阶级和知识分子,所以此次活动并没有以“卖货”的名义进行设计,而是以充实自己、提升知识的角度,唤醒目标群众的求知欲、阅读欲、购买欲。

    还有很重要的一点,就是此次活动与《三联》自身的品牌势能相契合,在朋友圈一片“三联红”中,有关阅读与青春的记忆一一展现,可以说分享三联活动,就是在分享一份价值态度,这本身就是一种高价值的社交货币。

    2. 超值的会员权益

    火爆背后,我看到的是壮士断腕的勇气。三联生活周刊这次真是拼了,用一个简单的价格公式概括就是:

    两杯咖啡的钱=52位文化名人领读+10年《三联生活周刊》过往刊+2018年52期新刊+52期知识领袖解读+每周精选书单+抽奖福利。

    某些知识付费的讲师,随便做几章PPT,分享些职场经验,轻轻松松都能卖到199、299。同样是国内杂志的佼佼者,隔壁的《21世纪商业评论》每期电子版都要十元才能付费阅读。

    三联聪明的意识到,往期的杂志其实是“沉没成本”,虽然它们有良好的口碑,但你无法指望用户为过期的信息买单。但如果把它作为福利的一项捆绑搭售,恐怕明智的读者都不会拒绝这样的“赠品”,反而会唤醒他们浏览并购买其他服务的欲望。

    三联这次牺牲眼前利益,为广大读者谋福利,充分利用往期杂志的口碑,实则剑指知识付费的广阔前景。

    如此壮士断腕一般的勇气,看得出三联在出版业转型中的魄力。

    3. 精细化的社群运营

    此次活动的另外一个亮点,就是利用了建群宝、群裂变等建群工具,将用户沉淀在社群之中。这一方面激发了参与者二次传播的热情,同时也是三联与用户沟通的直接渠道。

    尤其是当活动因技术问题而饱受诟病时,社群第一时间充当了“客服+运维”的角色,有效缓解了舆论压力。

    当然,这种社群运营方式同时也是“不得已而为之”,因为整个朋友圈传播链条与主推的“中读APP”没有形成闭环,最终只得用人肉方式收割用户。

    这直接体现在“中读APP”的下载量中,活动一天后,中读在App Store的排名上受到294位,预计新增下载量2-3万。

    当然,这与技术故障直接相关,但如果能彻底打通闭环,相信最终的引流效果会呈几何倍数提升。

    社群中粉丝的价值,恐怕无人会忽视。尤其是这样一群高重合度、高垂直度的知识分子聚集的社群,其价值不可限量。

    如何将这些社群好好利用,从“同好群”升级为“用户群”,恐怕是三联在未来运营工作中的另一大重要使命。

    4. 限时的紧迫感

    最不互联网的《三联生活周刊》,居然也像互联网公司那样,玩儿起了限时销售与饥饿营销。原价368元的年卡,只有在春节这几天68元。甚至由于购买活动太过火爆,官方提前停止了购买通道,并宣布最大程度的保障已购读者的权益。

    这正应了那句老话:早起吃肉,晚起喝汤,不起饿着。在大抢购的紧迫感面前,文青们也招架不住。

    5. 高度视觉冲击的病毒海报

    说实话,我是首先被三联活动的海报吸引了,因为它太熟悉了,就是那个熟知的《三联》封面——“三联红”。

    此次海报设计可谓别有用心,这就是“视觉锤”的力量。

    除此之外,海报文案简洁有力,突出主要卖点又不失情怀满分。为了揣摩目标读者的喜好,运营团队更是创作了多达十张的海报,在种子用户中进行A/B测试,最终筛选出最佳方案。

    6. 不得不提的分销

    活动如此火热,分销是一个绕不过去的话题,它在冷启动过程中起到了关键作用,并且在传播高峰期为情怀营销进行了加码。

    68元的会员权益,分销可分利50%。重金之下必有勇夫,如此大的激励之下,用户主动进行二次传播也不足为奇。

    事实上,运营方还做了专门的邀请排名页,奖励数字的跳动进一步刺激着他们的肾上腺素,让人欲罢不能。

    当然,分销是否涉及违反微信的政策规则,是非常大的隐患??悸堑缴弦淮瓮自擞伪环馍钡那俺抵?,想要借鉴这类分销手段的运营人,还是更加谨慎为好。


    后台挤爆,三联中读也“中毒”?

    但是,我要说但是,有关《三联》的一切美好回忆与体验,都被糟糕的产品质量给毁了。

    没错,截止到笔者完稿之前,三联中读APP仍是处于网络繁忙状态,加群申请40多分钟之后才有回应,分享的奖励金也迟迟没有到账。

    毫无疑问,在火热的抢购中,三联中读的服务器也“中毒”罢工了,程序员兄弟们又要背起这口大大的黑锅。

    你可以说,他们还没有做好爆红的准备,三联官方也在第一时间为没有做好应急预案而道歉。

    但运营一款APP,在每次活动之前,进行必要的产品测试和压力测试,仍是鉴定一个IT团队是否成熟的关键指标。

    既然三联中读的技术团队已经把复杂的分利排名系统实现了,为何不去花一丁点的时间和精力,认真的把产品测试做好?哪怕用Google或Testin这样的第三方测试服务都好,它或许会花一些成本,但质量保障支出的边际效益是递增的。

    三联这次态度有余,而准备不足。

    购买通道的提前关闭,也让他们在起势之时就早早收场,错过了很大一笔变现机会。

    这也是传统企业纷纷向互联网转型时,经常面临的问题——技术保障团队、测试团队如何才能不拖后腿?

    而可以想见的解决方法之一,就是向美国公司那样,起用更多的SaaS企业作为业务支援。

    作为三联的老牌读者,此次失误值得原谅,但也希望他们能够利用一切资源,把产品质量做好,把测试做到位,力保类似的现象不再发生。

    就像三联在致读者的文章中写道的那样——“作为一家传统媒体和文化公司,向互联网的转型仍道阻且长?!痹诖酥孕南M嗟拇称笠翟谧凸讨?,bug少一点,刷屏多一点;意外少一点,测试多一点。


    作者:维特喵斯坦

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