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    (接上篇)

    No 2、选择用户能快速感知价值的卖点

    在了解了如何写出吸引目标受众的文案后,我们再聊聊如何选择卖点在信息流打广告的问题,信息流广告展示环境和传统PC硬广大有不同,画面很小,也有众多其他信息在影响用户注意力,用户如果不能一眼看到广告带来的价值,十分容易就会流失,在这种情况下,如何挑选卖点进行打广告就会显得特别重要。

    我在挑选广告卖点时有两个分析维度,一个是投入时间,既用户用这个卖点达成结果的时间成本。另一个是预期价值,既产品卖点最终能给用户带来的价值高低。从下面四象限里可看出,第三、四象限是短时间内投入,便能获取价值的象限,比较适合信息流投放。

    而第一象限是长时间投入,获取价值也高的象限,更符合百度搜索这类的被动营销,因为用户带着关键词来到我们网站,需求比较明显,自然也更希望投入时间换取更大回报。

    No 3、KISS原则——傻瓜都能在3秒内看懂

    信息流广告展示环境相对复杂环境,在众多信息轰炸下,用户注意力十分分散,因此,我们广告要让用户能在第一时间了解到广告所所传递的信息,挑选最有价值的唯一卖点,必须用最简洁的设计方式呈现,让用户在3秒内即可明白产品的核心价值。

    图片物料设计,我总结了以下四条标准:

    KISS原则:可以让用户3秒内了解产品提供什么服务。

    浅色优先:浅色背景能通过反差效果,让产品在浅色背景下更突出。

    字体简洁:文字不超过图片三分之一,留有空白区,文案才能更容易凸显,快速传达广告内容,

    设计突出:选择高质量清晰的画面,控制在三种颜色内,避免中心沟通,容易形成死板的感觉

    ”在创意的表现上光是求新求变化、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。如果过于追求创意表现的情节化,必然使广告信息模糊不清,令人不知所云?!愀娲笫Σ鳌ぐ涂恕?/p>

    No4、 根据不同用户阅读场景,选择植入价值点

    信息流渠道可以针对每个计划进行时间段设置,但我了解到大部分人投放都是通投,就是全天同一套物料进行投放。但这样其实是很大的浪费,根据用户在不同时间段,使用场景的不同,设计针对性的物料,对提升点击率很有帮助,包括着陆页也可以根据用户访问时段,设计成不同的内容,如果把物料设计成以下样式,用户首先就能感受到广告主诚意,好感度加分!我留意到英孚教育每次给我推送的广告,都符合这个规则

    在上下班路上:6:00-9:00、17:00-19:00

    在工作时间:9:00-18:00

    在休息时间:19:00-00:00

    No 5、效果总结经验,持续优化 

    在总结阶段主要的工作,其实就是通过A/B测试,把已验证优质受众点人群和优秀物料,分别标记入库,一来优秀物流模板可以节省和设计小伙伴沟通成本,二来转化意向较高的人群,可套用到下次投放流程中验证,节省下次投放的试错成本。

    分享一个经过总结归纳的推广流程SOP

    回复:推广流程SOP获取高清原图


    3、【如何更好的让用户转化】

    通过精心设计的物料把潜在用户引进来后,真正的挑战才刚刚开始

    信息流用户碎片化阅读习惯决定,用户不会长时间停留在一个页面,根据GA显示数据,平均访问时长在15-20秒间,着陆页能否在20秒能达到和用户的有效沟通,便显得特别的重要。但在详细介绍着陆页前,需要先明确一个概念,企业为什么需要一个着陆页转化用户,着陆页的本质、使命是什么?

    No 1、 着陆页使命是什么?

    当用户通过物料被吸引进来咱们着陆页后,到底扮演的是怎么一个角色?

    其实着陆页的使命,跟人与人间第一次认识的关系是很相似的,两个互相不了解的人,会成为朋友,是因为通过沟通,建立起了信任。而着陆页的使命也是一样的,为产品卖点和用户需求间搭建信任的桥梁。

    一般着陆页又分为品牌活动页和线索收集页两个类型,两种着陆页需要完成的任务大不相同,下面来给大家介绍一下。

    品牌活动页任务:让对你一无所知的用户,知道你是做什么的,能提供什么服务,解决什么问题,并在页面提供丰富的索引导航,让用户尽可能的多了解产品。这样当运营人员在二次接触客户的时候,他们对产品就不会是一无所知,会更容易促成购买,关键数据:用户访问路径、互动率

    线索收集页:在低频高价的产品上更为常见,比如动辄十几万的装修服务,用户不可能上来就购买你的产品,这时候我们的任务就变成:让对你一无所知的用户,承诺产品能替他解决某一个需求,并尽可能的留下用户销售线索。收集用户信息,以便后期通过销售、运营人肉跟进,提高购买的概率,关键数据:线索收集转化率

    No 2、 用户为什么要注册&报名?

    无论用户是注册还是报名,用户做这个行为背后动机都是希望有对应价值回报,那么我们在设计着陆页的时候,在转化环节请求用户注册或提交电话号码,需要把用户期待的可以获得价值回报。明确的告知用户,在没有把卖点解释清楚前,别着急植入转化点

    No 3、 如何设计线索收集页

    线索收集页制作首先就是找到你着陆页的定位点,把产品卖点能替用户想达成的目标描述出来,再利用产品属性作为支撑点,提高用户对产品的信任,最终再给个用户为什么要在乎这个目标理由,提升用户购买动机。

    在这里我也分享线索收集页转化逻辑

    第一屏:我是谁,我能提供什么价值(解决第一印象)

    第二屏:产品提供的服务,能带来什么价值(提供购买动机)

    第三屏:如何相信我可以带来这些好处(解决信任问题)

    第四屏:现在报名的好处 (解决临门一脚&)

    附上按照上述思路做的线索收集页模板。

    上线后在投放页面中的转化率达到了0.98%

    四点注意事项——

    相关度:目标网页是否提供广告中承诺的信息和服务

    聚焦:只选择一项产品能为用户解决任务的需求,进行深入解释

    避免自说自话:选择产品能给用户带来的实际利益,而非单纯强调产品属性。

    留白:在同一屏幕内,避免信息过多推挤,让用户去刷,而不是浏览


    4、【钱花了,怎么才能判断推广效果的好坏?】

    白花花的的银子流出以后,让推广人员真正睡不着的时候才刚刚开始,最近几个月装修旺季,半夜也总是睡不安稳,生怕钱花出去后没有效果。半夜都起身看看账户,没什么异常才去睡回笼觉。

    以下分享几个常用的数据分析方法

    No 1、观察转化率趋势变化 

    把GA目标代码部署到注册按钮后,便能很方便的每天观察转化率变化趋势,如果转化率有异常的情况下下,便开始复盘寻找原因。

    从上图曲线可以看出,2月底转化率开始有明显下滑趋势,我便会根据下面的分析模板去思考,到底是页面转化率降低了,还是整理流量质量开始下降。

    No 2、通过GA实验功能,对页面进行A/B测试

    在实际工作中,单一渠道的转化率偏低,是经常发生的事情,但如果只要转化率低就更换页面观察效果,其实是不够科学的办法,更加常用的方案,是把新策划的页面和旧版页面,以50%分流的方式,对页面进行A/B测试,在连续投放一周以后,就能明天通过数据了解具体哪版着陆页对应该渠道的转化率更高。利用GA实验功能,便能很好的实现这个目的。

    No 3、热力图监测 

    但在大流量引入的情况下,还需要对页面转化率进行微迭代,哪怕只要提升0.5%的转化率,都可能直接节省好几十万的推广费用,我选择利用ptengine进行热力图监测,比如这个页面,用户在浏览到第二屏便从61%流失剩下17%了,客户为什么会如此快速的流失,是否因为过早引入转化板块,引起用户反感?用户停留时间最长的两个板块分别是头图和设计案例板块,是否可以考虑把用户关心的内容往上移?带着这个假设进行调整,便可对页面进行微迭代,把假设得以验证。


    5、【经验总结】

    从对用户画像假设到最终结果验证修正用户画像,是一个不断循环的正反馈,随着投放时间增加,对受众人群的把握度便会越来越高,你也就从一个简单的执行,变成掌握公司核心资源的人啦,因为带着这些验证结果进行投放,分分钟便可替公司节省几十万推广费用,老板完全不会舍得你离开~

    希望今天的分享,能给为即将选择未来人生道路的小伙伴,带来一些思考和启发,以上~


    作者:飞月

    来源: 飞月运营日记

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